暑期档一贯是教育企业的必争时段,明星代言、综艺冠名、电话推销、电梯广告,头部企业通常会将几十亿预算投入暑期档市场抢夺战中。今年暑期,在线教育更是再次成为了创投圈的风暴中心。暑期业绩第一的作业帮,毫无疑问的成为了最被创投圈关注的黑马。
公开数据显示,在刚刚结束的这个暑期,作业帮付费课学员超过 780 万,同比增长390%,是今年K12领域付费课学员量的第一;正价班学员就读人次超过 171 万,持续保持领先,同比增长超过 350%;正价班 67% 的新增学员来自作业帮的自有流量,综合获客成本不到行业平均值一半。
2020在线教育暑期风暴下,作业帮又是如何实现跃迁的呢?不少业内人士分析指出:近年来,K12赛道面临“内部空心化”危机,“名师大招”体系,或许才是作业帮以最低的代价赢得了超速增长的压舱石。
获客成本激增 K12行业深陷同质化
近年来,在线教育企业不断涌现,竞争愈发激烈,为了扩大市场占有率,获客成本也不断上涨。今年暑假,不少K12在线教育平台媒介渠道的投放获客成本更是已经飙升到每人 3000 元,即便投放再凶猛,拉新最终也无法收回成本。
造成这一局面,最主要的原因就在于目前的教育培训机构基本上具有很强的同质化特点,不管是学科培训,还是非学科的素质培训。具体来说,所谓同质化,除了营销手段的同质化之外,最为业界和家长诟病就是内容同质化。
尽管各大平台的对外宣传的字眼不一样,但是研究产品与行业的人都清楚,其实大部分都大同小异。在线教育机构只是简单的将课表、教材搬上互联网,对所有学生进行毫无差异的单项式教学,或者直接将线下课程录成视频然后开卖。
年初疫情影响之下,国内中小学“停课不停学”,在线教育行业实现了一次爆发式增长。然而,一味追求规模增长把更多的精力和经费用在营销上面,让不少机构忽视对于教学内容的打磨,短暂收割流量红利后就在暑期获客大战中败下阵来,惨遭用户流失严重、付费转化率和复购率双低的窘境。
教研全科精修 打造“名师大招”破局
如果说主讲老师和辅导老师是企业规模增长的基础,那教研则是藏在水面下的冰山,你看不到它在短兵相接时的轰轰烈烈,但却是托起一家教育公司的基底。
以作业帮为例,定位为“名师直播课在家学”的作业帮直播课通过名师在线直播的方式,让学生在家就能学习。而由清北名师领衔,独家研发的200多个课程体系及“名师大招”体系,覆盖了所有学习痛点,包括知识结构、薄弱环节、易错点等,使学生学习更高效、更有趣。
在业内人士看来,像作业帮这样,及时储备优质师资,将体系化内容因材施教,才是K12头部玩家们站稳脚跟的坚实根基。
事实上,教育行业有暑秋、寒春两个招生旺季,所有在线教育品牌往往会在这两个周期贴身肉搏。为了打好这两场仗,企业需要将整个业务链条重新梳理一遍、制定新的竞争策略,而一个招生季的筹备往往需要 5 到 6 个月的时间。
对此,知情人士称,早在今年暑假以前,作业帮就已经完成了小初高全部科目的教研体系精修,包括教研、知识、题库多个环节的底层打通。今年作业帮教研教学团队的核心命题是:搭建完善“名师大招”体系,提高学生的学习效果。考试要求的是在有限时间内拿到最高的分数,所以“答题速度”也是核心的指标。“大招系列”就是指,通过提炼覆盖考试重点题型的“绝招”(公式、章法、口诀、技巧)帮学生迅速拿分,尤其是在压轴的大题上,帮学生用一个公式/方法融汇贯通。
很显然,依据在线教育用户特点和需求,头部玩家已经形成了一套教研教学及服务运营体系,用数据化提升组织管理,实现在线教育的精细化运营与高质量人才培育,并且还在确保内容体系的不断升级。
烧钱并不能带来真正的增长,占据在线教育流量侧绝对优势固然重要,但是对于在线教育行业的头部平台来说,突破内容同质化困境,建立和提升核心竞争力才是留住这些用户的关键。作业帮联合创始人所晖告诉记者,在这一系列的升级之后,作业帮整体的正价班续费率进一步提高,相关数据保持领先。
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