从来没有哪个巨头能够稳坐钓鱼台。拼多多与淘宝,抖音与快手,美团与携程……每一个行业都曾经历新旧力量的角逐与合流,进而重建行业秩序。
今天,在线教育行业就在上演这样的戏码:好未来、新东方为代表的传统教培巨头,探索在线教育多年,如今正遭受作业帮、跟谁学等新贵的围攻,且局面并不乐观。
8月31日,在线教育巨头们关键的暑期招生大战即将结束之时,作业帮公布了一个令业内侧目的数据:2020年暑期付费课学员总人次780万,同比增长超过390%。
这个数据超过学而思的600万左右总人次,居行业第一。在线教育进入规模化发展以来,这还是学而思第一次被赶超,尽管只是一个阶段性数据,但我们仍能从中嗅到此消彼长的味道——张邦鑫和他的学而思帝国,正在遭遇有史以来最强的对手。
相比学而思植根于线下的校区+名师+线上直播课,作业帮代表的新势力手握拥有庞大用户的平台,强大的互联网产品基因、运营基因和技术优势,在下沉市场迅速抢夺客户,占领增长盘。
在线教育正处于巨头卡位的历史性时刻,新物种与旧势力同时跑马圈地。张邦鑫打响了“保卫战”,而作业帮创始人侯建彬则吹响了冲锋号。
侯建彬的“杀手锏”
张邦鑫与侯建彬同属北大系创业者。2004年,北大研究生张邦鑫创立的学而思刚刚起步,还在生死线上挣扎的时候,北大大三学生侯建彬,加入百度成为第一批产品实习生。
一个研究的是“教”与“学”的方法论;一个探索的是互联网产品与用户需求。两人都不会想到,16年之后他们分别领导的好未来和作业帮,成为在线教育历史性机遇中的两个重要参与者。
作业帮创始人、CEO侯建彬
过去十年,年轻的张邦鑫用互联网思维甩开了新东方,打造了每年为500万人次提供教学服务,营收近200亿的巨无霸。
而现在,更具互联网基因、产品和技术优势的作业帮,正在用新的方式实现超越。与学而思用教学服务连接用户、大规模广告投放获取用户不同,作业帮选择了通过工具和产品连接用户、低成本转化用户。
最新数据显示,作业帮旗下的互联网产品总日活用户超过5000万,月活用户超1.7亿,占据在线教育流量侧的绝对优势,其用户规模与粘性相当于自建了一个B站。
这意味着,作业帮拥有一个可以不断扩展边界的“私域流量池”,而学而思则是一手握着优质的教学服务,一手必须到各大公域流量池中投放广告获客。
当在线教育需求没有被激发、用户消费习惯没有养成的时候,作业帮海量用户带来的更多是亏损,更多是平台的“静水深流”。
但2020年这样的情况因为疫情彻底改变,在线教育红利让作业帮自有流量优势“井喷”。这也就是为什么,其2020年暑期付费课学员总人次能够突然超越学而思的原因。
端内端外流量双循环相互促进,不仅爆发力强,转化效率高,更重要的是获客成本低,投入产出高。“合并计算自有流量转化和外部投放,作业帮的综合获客成本不到行业平均值一半。”一位业内人士透露。
“相比而言,学而思的获客则主要靠外部投放,尤其是信息流广告和主要的视频网站。”该人士告诉《五道口财经》,本质上这还是一种广告获客模式,需要不断寻找性价比高的投放渠道,而实际上所有渠道成本只会越投越高,直至成本倒挂。
据了解,自有流量转化已成为作业帮直播课付费课学员增长的最核心来源。其2020年暑假正价班新增人次中,超过67%来自自有流量,相比2019年暑期的53%,自有流量对新增学员的贡献进一步提高。
大家都在烧钱的时候,最终拼的不是谁的钱多,而是商业效率。这才是作业帮真正可怕的地方。
在线教育“卡位战”
究竟什么是在线教育?十年前,这个答案可能是光盘。再后来,可能是录播。今天,几乎没有人会否认,直播课就等于在线教育。
但这仅仅是当下的判断。每个巨头要在这场卡位战中获胜登顶,都必须思考在线教育的未来形态。
如果说过去十年,在线教育是“教”与“学”的在线化,把教学场景从线下搬到线上。那下一个十年,哪个巨头通过科技与产品,实现“教”与“学”在线上的个性化匹配,谁就能掌握未来。
换句话说,一家真正的在线教育科技公司,必须直接与用户建立互动关系,把以教学为核心,转变为以用户需求为核心,进而提供个性化智慧化的教育服务。从这个逻辑上讲,上一个十年是张邦鑫的十年,下一个十年很可能属于更具科技优势和产品优势的侯建彬与作业帮。暑期招生方面,作业帮的小胜,也许仅仅只是开始。
1.7亿月活用户的互联网产品不是随随便便就能做出来。其实,在自建流量平台这条路上,好未来探索了很多年。2014年,E度教育网更名为家长帮,并推出“家长帮”APP,后来好未来还推出了高考帮和考研帮。
作为一款垂直社区产品,家长帮一度建立了非常大的影响力,但用户规模却十分有限,至今月活据说也就几十万。没有一款具有海量用户和穿透力的线上产品,让今天学而思的下沉成本居高不下。
相反,在下沉市场的关键争夺战中,作业帮自有流量覆盖更广、下沉力更强,综合获客成本更低。
2020年以来,包括作业帮在内的在线教育平台频频获得大额融资,平台在卡位,资本也在卡位。这场已经打响的在线教育“卡位战”本质上是效率与规模的战争,也是在线教育未来最优形态的战争。
作业帮正身处一个巨大的历史机遇面前,一旦抓住,就将有机会改写在线教育的竞争格局。
进化与变量
仔细梳理与观察最近十年教育培训行业或者在线教育行业的发展过程,学而思在内的巨头们,其实都在探索一件事情,那就是教育普惠。
推动教育普惠,不仅具有社会价值,更重要的是扩大教育培训行业的人群覆盖,突破用户天花板,这也是张邦鑫十多年前创立学而思网校的初衷。
好未来董事长兼CEO张邦鑫
通往未来教育、普惠教育的互联网路径选择上,好未来采用了广泛投资和孵化的方式。相反,作业帮则把产品做到极致。到今天为止,其所覆盖的1.7亿月活用户,展现出教育普惠更大的可能性,也由此带来了更大想象空间。
不过,作业帮虽然迅速发展和崛起,整体实力距离张邦鑫十几年打造而成的好未来还有明显差距,无论品牌、矩阵生态、营收以及投资布局上,好未来依旧保持着行业老大的气势,多线齐发。
可张邦鑫压力也越来越明显。强敌越来越多,获客成本越来越高,下沉市场战争又不具备明显优势,每一天不进则退。他必须让好未来这艘大船加速进化,以抵御作业帮等在线教育新物种的冲击。
短期内,这种冲击并不致命,甚至无法真正动摇学而思的行业地位。但长期来看,如果新东方是教育培训1.0,好未来是2.0,那么作业帮端内端外双循环的产品模式很可能代表着3.0——线上线下高度融合,具有鲜明的互联网基因和规模化教育运营能力的普惠教育时代。
新旧势力之间比拼的是进化速度,而影响进化速度的几个关键变量是:第一,组织能力,作业帮正在不断扩大员工规模,好未来也有数万员工,组织能力的进化方面,作业帮比好未来挑战更大;
第二,技术能力,人工智能、大数据等综合科技实力,这方面脱胎于百度的作业帮团队有着天然优势,其成长曲线和技术可以支撑更大体量;
第三,产品力。作业帮超级App聚集效应正在持续增强,如何持续提升用户体验和学习效果是未来需要面对的挑战。
综合来看,尽管作业帮在规模上正在接近第一,商业效率上也具备优势,但真要实现超越远非一日之功。或许,这正是张邦鑫、侯建彬不知疲倦向前探索的动力,永远有未知,永远有可能。(文章来源:龙叔 五道口财经)
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