最近两年里，抓住“千禧一代”成为了奢侈品大牌做运营策略时的最重要考量。不管是亲近街头品牌、“大换血”设计总监，还是“纡尊降贵”亲近社交媒体和电商，仿佛失去了他们，就将穷途末路一般，但现实真的如此吗？

时装周秀场上，模特神态自然地拿起手机与场外互动。图源/视觉中国

所有消费品企业都热爱年轻人，因为抓住了他们的品位需求，就等于抓住了未来。

奢侈品大牌们显然也是这么想的。从对年轻人不假辞色到全力追捧，仿佛也就是一两年的事情，“变脸”得毫无压力。

尤其是对“千禧一代”——这个在咨询公司、机构报告中颇受关注的新增长群体，颇为重视。一时之间，找网红、拍抖音、玩快闪，所有年轻人喜闻乐见的渠道都成为了首选。

理想很丰满，却难敌现实骨感。最新调查所得的市场数据，似乎正在一地撕碎这美好预想。

广州一家购物中心，消费者从大牌门店外走过。图源/视觉中国

想要分析消费人群的影响力，先得理清所谓“千禧一代”到底指的哪群人。市场研究机构贝恩咨询曾给出过一个具象区间：“千禧一代”一般指在2000年以后成年的人群，即目前年龄约为20-34岁的消费群体。其他市场机构虽并不完全参考这一标准，但前后也相差无几。而这一群体对奢侈品大牌的消费特性是更钟情于时尚、街头休闲、新潮和当季产品。他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性，因此也愿意尝试更多、更新鲜的商品与渠道。但如上这些特性，却并不代表着他们能为大牌业绩增长，带来更多的份额。

众所周知，奢侈品大牌属于零售消费领域的“塔尖阶级”，出产品一般是单价较高、品质较高、品牌附加值较高的“三高”单品，具有一定的“身份标识”功能。而大牌的核心用户群体，也是这种能够长期持续负担起高消费的特殊群体。

知名奢侈品研究人士、要客研究院（原财富品质研究院）院长周婷在最新的《2018中国奢侈品报告》，就将当下的奢侈品消费者分为核心消费者、边缘消费者和潜在消费者三类。

在她看来，核心消费者特指具有一定财富基础，把奢侈品当生活必需品，具备较强奢侈品消费能力的客户。从该机构2018年立足于中国市场调研整理的数据上来看，这类客户目前在中国有400多万人，资产在1000万人民币以上，这一群体贡献着大约60%的奢侈品市场消费额，料将在未来相当长一段时间内继续成为奢侈品市场的主导力量。

边缘消费者则是指具有一定的消费能力，但奢侈品对他们来说还是奢侈品，这个群体在中国有7000多万人，他们可能一年买一件或几件奢侈品，也可能几年不买一件奢侈品，这类人群我们习惯称为国内标准的“中产阶级”。而事实上，他们距离国际标准的中产阶级水准还有相当一段距离。随着中国“去中产化”进程加剧，这一群体的少部分人会通过创业等方式跻身上一个群体，变成奢侈品牌的核心消费者，大部分则会面临消费力急剧降低的窘境，成为不活跃的边缘消费者，或者跌入奢侈品潜在消费者之列。

奢侈品潜在消费者，指没有能力消费奢侈品，或者消费奢侈品对他们来讲是个负担和压力的一群人，但并不是说他们绝对没有可能购买奢侈品。这部分消费群体，对标的人可能是大城市里的白领，他们可能会成为奢侈品的消费群体，却暂时没有能力提供长期持续的购买力。

在周婷看来，如今所有奢侈品牌寄予厚望的“千禧一代”消费者，大部分都是边缘消费者，他们数量庞大，头脑灵活，有想法，容易接受新事物，敢于超前消费。但他们却也具有非常强的不稳定性，购买力未必能够长期持续，对大牌们的品牌忠诚度也不高。

图源/《2019中国奢华品报告》截图

而有这一点想法的，也并非周婷一家，罗德公关近日发布《2019中国奢华品报告》中对未来奢侈品消费信心进行调研时，也有可做佐证的相关发现。

依此调查可知，在中国内地，未来12个月对奢侈品购买表现出最强信心的是46岁以上人群，他们对大多数的奢侈品品类都有较浓厚的购买信心，而相形之下，“千禧一代”人群除了对“高档品牌鞋类”与“高档美容及化妆品类”产品购买兴趣相对较高外，对其他品类的购买信心都不及46岁以上的所谓“父辈”的财富富集人群。

由此可见，亲近“千禧一代等于拥抱未来”的这一说法，至少在未来的一两年里，是有待商榷的。