运动品牌集体沦陷

近日，在中国的一些商业街，几乎所有运动品牌都有打折促销活动，从5折到1折，不少知名品牌都在其中。而在这样持续低迷的销售背后是多家运动品牌公司业绩下滑、关店的窘境。

搞不定“90后”业绩下滑

最新的资料显示，2013年阿迪达斯在大中华区销量增长7%，远低于2011年的23%和2012年的15%。而李宁、安踏、特步、匹克、361度、中国动向等国内六大体育品牌除了中国动向净利润有所增长之外，其余5家公司的2013年的业绩均有下滑，其中，361度的业绩更是下滑了近七成。

有分析认为，除库存严重外，消费主力人群的购物需求变化是导致运动品牌业绩下滑的主要原因。和“80后”注重“品牌”不同，“90后”在消费上强调个性，偏爱“限量”，喜欢为新鲜感买单。

深陷“关店潮” 收缩战线“自救”

2012年以来，受库存影响，国内运动品牌集体遭遇寒冬，为了改革渠道和消化库存，关店潮在各个体育品牌中轮番上演，国内六大运动品牌关店数已超3000家，其中匹克和李宁在2012年关店数量就有上千家。

年报显示，截至2013年12月31日，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5915家，较2012年12月31日净减少519家。与李宁相似的匹克，去年授权经营零售网点数目净减少471家。关店的数量最多要属361度公司，其成人运动服装零售点比2021年净减少783家，特步的关店数量最少，零售店净减少150家。

业内指出，频繁关店、库存积压、订单下滑成为各家体育用品企业头上的三把刀。

砸钱模式面临转型

据了解，终端渠道扩张、广告投入、赛事赞助……近几年体育用品行业依靠所谓的“砸钱模式”享受了一个快速发展的黄金十年。但2011年下半年以来，在国内外需求不振、产能过剩、行业过度扩张的大背景下，运动品牌迎来前所未有的销售难题，陷入高库存困境。

库存危机高悬

数据统计显示，2011年，六大国产运动品牌库存总计为36.99亿元；2012年，其库存总计为33.24亿元；到了2013年，各品牌库存压力并未减少，李宁、安踏、匹克、361度、中国动向和特步的存货分别为9.42亿元、6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元和5.37亿元，库存总计依然维持在31.26亿元的高位。

业内人士表示，高库存历来是纺织服装业的“顽疾”，尤其是运动休闲类品牌。因此去库存一直是服装类品牌一个老生常谈的话题，大部分企业的解决办法都是打折促销，虽然在一定程度上能够缓解压力，但是企业自身也将承受利润下降的损失。

有分析人士指出，当前国内运动品牌高库存是因为中国市场发展不完备，长期以来运动品牌公司形成了“只管批发，不管终端”的理念。而经销商在门店建设方面也缺乏培训和认识，未来需要建立完善的商业模式，才有利于行业的健康发展。

90后不爱林志玲

有资料显示，运动鞋和运动服装最大的消费人群是15-25岁的年轻人，而其一旦工作之后就会开始以西装皮鞋为主，消费人群的变化以及锐减正成为国内运动品牌不能承受之重。

以李宁为代表的运动品牌在过去10年能够高速增长，与80后人口出生高峰不无关系，但随着时间推移，主力消费人群90后人数与80后相比变少，消费人群大幅下滑，运动鞋服陷入了盲目扩张—库存高企—关店潮的覆辙。

业内举例称，2010年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长，但是却出现了“新用户不买账、老用户不买单”的尴尬现象。有人一针见血地指出,李宁品牌的代言人林志玲对70后、80后应该具有一定的市场号召力，但对90后来说完全失效。90后正处于由产品消费向品牌消费转化的阶段，面向90后的消费体验会影响90后群体日后人生的消费选择。运动品牌在行业转型的道路上，正面临着90后的挑战。

未来需要拥抱互联网

有关运动品牌企业的前景，眼下提及做多的就是“向零售转型”，无论是李宁还是安踏，都在用各自的方式进行着商业模式的调整，不过这些自救举措还只是在补过去的欠账。在完成调整之后，本土运动品牌的下一步又该做些什么呢？