【MBA中国网讯】电商精准推荐如何才能更好触达消费者？

投放效益怎样才能实现最大化？

北京大学光华管理学院沈俏蔚教授的研究，深度剖析了动态的精准推荐在提升市场效率、满足消费者需求和提高商家利润三方面的积极作用。

说起电商的精准推荐，广大剁手族们应该深有体会。很多“买买买”的消费行为都是在网站基于算法的相似商品推荐中促成的。然而很少有研究从全局通盘考量，探讨动态的精准推荐对商家、消费者和整个市场意味着什么。北京大学光华管理学院沈俏蔚教授与合作学者一道，完成了在一个动态市场模型中，精准广告效应的“沙盘推演”（注：一种测评方法），研究发现：

▪ 如果消费者购买一种商品的行为与其对另一种商品的偏好正相关，那么商家不仅能根据消费者购买前种商品的行为，精准定位后种商品的目标客群，从而向目标客群推送广告，最终获益于更高的需求-供应匹配；

▪ 甚至还能给前种商品一个更高的定价，因为消费者愿意支付溢价来获得将来获取精准推荐的机会！

简言之，精准广告效应既能为商家卖出更多的产品，也能获得更高的价格。当然，这一切都发生在广告推送对消费者的负面效应不是很强的前提下。如果消费者对广告强烈不快或无感，商家也许要依靠降价策略来吸引买主了。

此外，她的研究还探讨了精准广告和价格歧视（注：又称差别定价，指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为）的关系，以及商家共享消费者历史数据时如何根据数据制定营销策略。

如何才能实现精准投放？

研究给出明确方法论

假如市场中只有一家公司和两种商品会发生什么？根据消费者过去的购买行为，商家对相似商品投放精准广告，这样的营销策略越来越流行、越来越精准、作用也越来越明显。亚马逊的图书推荐、购物网站的定制化邮件、连锁酒店的新店开业和服务通知……诸多触达消费者的广告在投放前都被打上了过去行为和偏好的标签。

不仅广告营销，销售行业也在应用过往行为数据，如保险代理人、投资顾问向你推荐的产品，当你觉得与自己的需求如此契合时，很可能是你过去留下的种种行为痕迹已被精明的金融公司研究了一番。

沈俏蔚教授的这项研究，正是对上面描述的“商家基于消费者历史行为投放精准广告”这一营销策略，从商家、消费者以及市场的整体效益三方面考量其效应。

在正式进入研究前，有必要建立一个既能代表真实市场、又高度精炼的市场模型，并定义好市场上的各个角色和商品流通机制。下面是本项研究提出的简化市场模型：

▪ 市场上存在两种不同的商品，可以属于同一品类也可以跨品类，消费者对两种商品的偏好正相关。

▪ 一个商家垄断了两种商品的供应（垄断能力决定了定价的话语权）。

▪ 生产成本假定为0。

▪ 消费者购买两种商品的行为是先后发生的，定义为第一阶段和第二阶段。

▪ 精准广告出现在第二阶段，仅推广第二件商品。假设第一件商品不需要广告就能被消费者注意到；第二件商品需要有广告才能进入消费者的注意范围，并且可能需要多次广告曝光才被注意到。

▪ 消费者对每件商品有心理估价。心理估价由两部分组成：购买并使用商品后，该件商品在第一阶段带来的价值和第二阶段的价值（折算到第一阶段）。对于极度“短视”的消费者来说，在第一阶段购买的商品，到了第二阶段价值缩减为0。但对大部分消费者来说，商品到了第二阶段依然有一定的价值。

▪ 之所以做出上一条假设，是因为如今的消费者大部分已经意识到自己的购买行为，会为后续接触到更加精准的广告创造便利条件。因此一件商品不仅有当前的使用价值，还有未来的“发现更适合我的商品”的价值。

▪ 广告是把双刃剑。有消费者喜欢精准广告并在广告的影响下继续“剁手”，也有消费者感到不快或无感。

模型虽然简单，但提供了一个推演框架，方便研究者估算：

▪ 消费者是否希望未来接收到精准广告，从而影响第一阶段做出何种购买决策

▪ 商家根据消费者的心理价位和需求程度，推算并调整第一阶段和第二阶段的定价和销售规模

▪ 商家根据消费者对第一件商品的购买行为和对广告的喜恶程度，决定第二阶段对谁、用何种强度投放广告

▪ 市场的整体效益

精准广告投放策略得当，市场将形成三赢局面