【海归心路】英国大学品牌营销的困境与创新
2016-11-14 22:14 来源:赵刚Andrew 英国 /海归
忙忙碌碌的校方代表们，一年到头也总是与“数字”较劲：申请数量、转化数量、通过签证的数量。招生实际上是英国大学教育角色的集中体现，而与此同时，英国大学的社会角色需要放大。也就是说，英国大学的品牌营销，应该从政府、企业、文化、社会团体等更多层面去考量。
我留学后回到国内发现，英国一年制硕士背景的毕业生，在一些企事业单位面试时，人力资源部会提出两个令人尴尬的问题。一个是“你读的这个大学在哪儿啊”，另一个是“你一年就学完硕士了”，那种质疑、不屑和轻蔑的语气，仿佛立刻就把我们这些英国海归推进了审讯室。
如今，作为英国大学的校方代表，我也经常思考这两个问题。显然，市场对英国大学的品牌、英国教育的学制仍然存在着模糊认识，这与英国高等教育近千年的辉煌历史似乎并不匹配。
在绵延的历史中，古老的大学体制散发出经久的魅力。牛津、剑桥，还有被历史尘封的巴黎大学、博洛尼亚大学等，都是近千年的宗教和岁月传承，像手持斧凿的匠人，从中世纪前夜就开始千锤万击地打磨。
那个时候，全世界范围里，大学还是个罕物，凤毛麟角。即使在今天，英国的大学总数也不过一百二三十所。
不过，一千年后的今天，市场形势完全不同了。中国留学市场上，同等级别的学校已经多如牛毛。英国教育曾经引以为豪的“历史感”，有时变成了不能及时顺应市场变化的包袱。
除了伦敦大学国王学院（King's College London）、埃克塞特大学（University of Exeter）、爱丁堡大学（University of Edinburgh）等以校际科研合作、品牌宣传为主要诉求，大部分英国大学在中国市场的战略重点往往是招生，也就是说，这些大学的销售（招生）职能强于市场、品牌职能。
以招生为导向的英国大学，传播的信息基本上围绕着学校概况、优势专业分析、录取标准、校友资源等，并利用留学中介展会、校方招生面试（有些学校可以现场发offer）等形式促进销售增长。
每年9月新生入学后，第二年9月入学的申请系统也随之开放，9月至12月是中国市场申请英国大学的高峰期，有些学校更是“先下手为强”（early-bird approach），在当年的8月就开放了第二年9月入学的申请通道。第二年的3月至5月是重要的“转化”（conversion）时期，手握好几个大学offer的申请者，往往在这一阶段确定最终去向。
从时间跨度上看，英国大学的招生时间至少要维持在半年以上，中间和之后的学生服务（学费押金、预订宿舍、行前指导等）也大多与招生直接相关。
忙忙碌碌的校方代表们，一年到头也总是与“数字”较劲：申请数量、转化数量、通过签证的数量。英国大学的中国代表处有时真像是个教育直销公司，大量的时间和精力都消耗在销售环节。
回顾英国大学招生的历史，从曾经的英国境外直销、中介代理，到后来的大量设立代表处，如今更是登峰造极，诺丁汉大学宁波分校、利物浦大学苏州分校（西交利物浦）已经彻底植根于中国（进入高招系统）。
十几年间，英国大学与市场的距离越来越近，但品牌的内涵仍显单薄。
这么多年的自我宣传，仍然抵不过Times（《泰晤士报》）、Guardian（《卫报》）等商业媒体一年一度的英国大学及专业排行榜，英国大学仍然被单纯地贴上排名高、排名中等、排名靠后等层次的标签，中国学生和家长感兴趣的，除了排名，似乎也找不出别的。
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